"Las cosas buenas suceden solamente si se planean, las cosas malas suceden solas." Phil Crosby

Roberto L. Capote Castillo.- La respuesta incorrecta a esta pregunta tiene connotaciones inimaginables. Es necesaria una adecuada contestación a esta interrogante para el buen desempeño de la empresa socialista cubana.

Según Peter Drucker:

“¿Cuál es nuestro negocio? Es casi siempre una pregunta difícil que solo se puede contestar luego de pensar y estudiar mucho” y añade:  … “Lo que nuestro negocio es no lo determina el productor sino el consumidor. No lo define el nombre de la compañía, los estatutos o los artículos bajo los cuales se constituye la sociedad, sino la necesidad que el consumidor satisface cuando compra un producto o un servicio…” 

En el socialismo el negocio de una empresa lo definen los burócratas que planifican la economía centralizadamente, sin embargo, creo ineludible puntualizar la importancia que tiene para un director, aún en la malograda economía socialista, encontrar la respuesta correcta a la anterior interrogante. Por ejemplo, el sector del turismo uno de los más importantes actualmente y que se encuentra ante desafíos que requieren mucha inteligencia en lugar de la ineptitud demostrada hasta ahora. En los hoteles de Cuba completamente nacionales y en la mayoría de los administrados por extranjeros, lo más importante, por lo general, son los indicadores de ingresos y gastos, suponiendo que de esta manera garantizan el éxito de su negocio. El concepto de cliente está pobremente desarrollado en la economía en general y también en el turismo, confiriendo poca importancia a su satisfacción como elemento primordial para su regreso. En asesorías a hoteles he solicitado los procedimientos y resultados sobre la satisfacción y los porcientos de repetición de sus clientes, pero solo tienen datos de encuestas sobre la calidad de los servicios para cumplir una formalidad, pero no se analizan e informan a los departamentos involucrados para mejorar los servicios. Tampoco les solicitan a los turoperadores la caracterización de los clientes que van a recibir. A continuación, expongo una experiencia personal que avala el criterio anterior:

­ En un curso de Especialización en Turismo impartido por la Universidad de Alicante, en la asignatura marketing turístico, el profesor realizó una tormenta de ideas para identificar las causas de la baja ocupación de los hoteles en el polo turístico donde se impartían las clases. Participaron los gerentes de los hoteles y demás entidades, además de dirigentes y funcionarios del ministerio del turismo en el territorio. Pacientemente esperé a ser el último para expresar mis ideas. El listado resultante expuesto en una pizarra mostraba las causas expresadas estaban relacionadas con: falta de recursos, la necesidad de que los gerentes fueran a ferias al extranjero a comercializar sus hoteles, mala gestión de los turoperadores, etcétera. Expuse mis criterios sobre la deficiente calidad de los servicios hoteleros y extra hoteleros lo que induce una exigua repetición de los turistas, ocasionando la búsqueda de nuevos clientes en cada temporada. Contradiciendo las reglas de la tormenta de ideas, la totalidad de los dirigentes presentes refutaron mis razonamientos en forma agresiva, quedaron en el listado gracias a la intervención del profesor, quien actuaba de moderador y era huésped en esos momentos de un hotel. Mis ideas no progresaron en las etapas posteriores de la discusión no reconociendo la calidad de los servicios como una causa. Actualmente continúan disminuyendo los niveles de ocupación y repetición en los hoteles a pesar de haber tenido los recursos necesarios, salir al extranjero los gerentes y realizar cambios de turoperadores. El primer paso para resolver un problema es reconocerlo y aún no lo han hecho.  

Lo anterior demuestra que, en el negocio del turismo, y en el resto de la economía nacional, las empresas solamente miran internamente y no desde afuera. Según la OMT (Organización Mundial de Turismo), cuesta cinco veces más, buscar un nuevo cliente que mantener uno ya captado. Estos directivos, que participaron en la tormenta de ideas, no conocen que su negocio es el del ocio, de sol y playa, y lo dirigen igual al de ciudad. Sus esfuerzos no están enfocados a la satisfacción de los clientes y no son estos quienes definen sus negocios. Estos dirigentes no hacen esfuerzos conscientes para obtener respuestas honestas sobre lo que “los consumidores ven, piensan, creen y necesitan en un momento dado”, sino que intentan adivinar sus demandas y necesidades. Esta situación es similar en el resto de las empresas. Solamente se cumple con el “sacramento” de la fe ciega a los mandatos de los burócratas según establece la “religión comunista”.

En una empresa que asesoré para la elaboración de su planeación estratégica estaba incorrectamente definido su negocio. Después de exponer el resultado de mi trabajo los miembros del consejo de dirección se sorprendieron, pues según su consideración eran distribuidores de productos, pero en las sesiones de trabajo llegamos a la conclusión de que era otra organización la que decidía las cantidades y lugares adonde enviar las mercancías siendo su verdadero negocio la transportación. Esta definición realizó un cambio en el concepto y las medidas que anteriormente aplicaban. Según me comentó su director, un tiempo después de concluido mi trabajo recibieron la visita de un vice ministro y éste quedo asombrado del resultado obtenido después de mi consultoría. La situación anterior es inducida, en parte, por darle un carácter teórico a las diferentes herramientas de la dirección y predominar el criterio de que en nuestras condiciones no son adaptables. Los dirigentes empresariales suponen que los modelos de dirección utilizados por los capitalistas no funcionan en nuestro caso, demostrando su desconocimiento sobre la neutralidad de las técnicas. Las técnicas no tienen ideología, no existe un procedimiento para trasplantar un corazón a lo socialista y otro a lo capitalista.

En otra empresa a la que asesoraba para la planeación estratégica, definían su negocio en función de cumplir el plan de producción. Les manifesté que su negocio era la producción de alimentos con la máxima calidad e inocuidad para su distribución. Sus producciones eran comercializadas por otra empresa que las manipulaba y almacenaba de forma inadecuada, por desconocer las especificaciones requeridas, originando daños a los productos que causaban insatisfacción a los consumidores por su mala calidad al comprarlos. Asumí la capacitación del personal de la comercializadora para que reconocieran cuál era su negocio y aplicaran las medidas que cumplieran las normas establecidas para lograr la satisfacción de los clientes finales y de esta manera evitar las numerosas quejas que tenían al respecto.

Pedir al director de una empresa mirar desde afuera para conocer cuál es su negocio es una utopía. Externamente siempre están observando otras entidades, fundamentalmente del Partido y el Gobierno, quienes imponen sus criterios e intereses en el sistema empresarial. En una ocasión participé en una reunión con los máximos dirigentes del partido y el gobierno de la provincia y le orientaron al director de un combinado cárnico que su producción la entregaran para unas fiestas populares, recuerdo que el director les respondió que eso afectaría la entrega de los productos racionados por la libreta de abastecimiento, a lo que los jefes le dijeron: “haz lo que te decimos y olvídate de lo demás”. Este dirigente tuvo que obedecer a la cúpula marxista demostrando su fe al “sacramento” de la sumisión, en la “religión comunista”.

Los directores de las empresas poseen poca información de las exportaciones de sus productos, sus precios u otros datos de interés, solamente existen en boletines estadísticos que no reciben y vagas referencias en la prensa o medios de difusión sobre estos temas, pero siempre con el análisis de periodistas no especializados, sin la información necesaria y plenamente parcializados.

Esto induce que los directores actúen de espaldas al mundo respecto a sus producciones, además, la desvinculación de la moneda nacional con las denominadas MLC acentúan su desconocimiento sobre las relaciones de costo, rentabilidad u otras medidas de eficiencia de sus pares y por tanto no necesitan mirar su negocio desde afuera. Tampoco poseen facultades para aprovechar, en caso de conocerlas, las oportunidades externas para su empresa.

Las exportaciones de productos del sector biotecnológico-farmacéutico siempre me han preocupado por los estudios de factibilidad que se hayan realizado al respecto. Este es un sector oligopólico por las grandes inversiones de capital requeridas desde la etapa de investigación hasta la introducción de un nuevo producto en el mercado, donde un fracaso puede causar graves afectaciones económicas a los laboratorios y fábricas vinculadas. Sin embargo, en Cuba esto no preocupa a los directores de dichas instituciones porque reciben los recursos financieros del Estado sin importar los fracasos acontecidos. Los fiascos que se hayan tenido con algún producto y las inversiones realizadas en este sector gravitan sobre la economía en su conjunto y con mayor rigor en la población al disminuir su nivel de vida de manera sensible. Por lo anterior, este es un sector generalmente propio de países desarrollados o emergentes. Cuba no es un país subdesarrollado sino “sub-miserable”.

Peter Drucker proféticamente expresó:  …” De ahora en más todo país –pero también toda empresa, especialmente una grande- que quiera rendir económicamente deberá aceptar que la economía mundial lidera y que las políticas economistas internas sólo tendrán éxito si fortalecen, o por lo menos no perjudican, la posición competitiva interna del país. Este puede ser el rasgo más importante- es sin duda el más sorprendente- de esta economía mundial cambiada”.

Al estar desvinculadas de la economía mundial, la mayoría de las empresas socialistas cubanas están en una posición competitiva muy desfavorable teniendo poco que ofertar al mundo. Solamente haberse hecho las preguntas adecuadas y haberles dado la respuesta correcta nos hubiera evitado muchos perjuicios. La insuficiente competitividad de las empresas y la ineptitud de sus ministros, así como de todo el personal subordinado, incluyendo a los directores de las empresas, los dirigentes del partido y gobierno de todos los niveles, quienes carecen de los conocimientos para reconocer la necesidad de satisfacer, tanto a los clientes internos o los externos, ha implicado que nos hayamos sumido en una especie de ostracismo económico y tecnológico con respecto al mundo, provocando que la economía nacional en su conjunto sea incompetente.

Solamente algunas empresas exportadoras de productos primarios, han podido sobrevivir a la realidad anterior pero su situación es cada vez más precaria como es el caso del azúcar, el níquel, el tabaco y otros que sufren los vaivenes de los precios internacionales y las malas políticas socialistas establecidas por los burócratas. Los dirigentes del país y la economía  siempre enfrentarán el reto ante la disyuntiva del paro, la destrucción o la continuación de sus operaciones con estrechos márgenes de utilidad o con pérdidas económicas teniendo que subsidiarlas, sumiendo cada vez más en la miseria a sus proletarios. El récord de ineptitud fue el del recientemente defenestrado Marino Murillo quien ocupó los más altos cargos de la cúpula castro-comunista y que después de diez años de estudio, cumpliendo el principio de Raúl Castro “Sin prisa pero sin pausa”, fracasó estrepitosamente en las medidas aplicadas para ordenar y salvar la economía. No obstante, fue designado recientemente presidente del grupo empresarial Tabacuba y entre sus primeras medidas ha sido rebajar al 50% el pago en MLC a los que cultivan el tabaco, los que se nieguen a continuar cultivándolo perderán sus tierras en usufructo. Este inepto pancista “comunista” actúa contrariamente al socialista Jesús Menéndez que defendió a los trabajadores logrando el conocido “diferencial azucarero”, una de las victorias más connotadas en favor de los obreros antes del 1959 y que le costó la vida.

En el primer lustro de los años ochenta se desplegó otra de las tantas campañas cuya consigna principal era “convertirnos de importadores en exportadores” y se constituyeron Comisiones Provinciales de Fondos Exportables. Participé en varias reuniones como especialista de calidad, y en una de ellas, un viceministro del ministerio de comercio exterior nos explicó la pérdida de la tradición exportadora del país para transformarnos en importadores, al extremo de importar cestos de basura para las oficinas. Según informó el dirigente: “antes del triunfo de la Revolución, se exportaban una multiplicidad de más de quinientos productos, incluyendo manufacturados como, por ejemplo, alimentos, bebidas, confecciones, zapatos, féretros, lámparas para las casas, etcétera, sin embargo, en los mejores momentos de la economía socialista no se había llegado a los doscientos cincuenta”. En la actualidad esa cantidad debe ser casi nula por la situación en que se encuentra la economía.

En la nueva temporada de la vieja campaña denominada “sustitución de importaciones”, se aducen los altos precios del mercado internacional, sin embargo, soy del criterio que su verdadera causa es la poca liquidez del país en MLC y la falta de competitividad de las empresas que las invalida para exportar, decidiendo utilizar sus producciones en el mercado interno y proveer al país de productos manufacturados de mala calidad. Al igual que en otros intentos esta sustitución de importaciones no tiene en cuenta la calidad y eficiencia lo cual provoca que la población y las empresas reciban productos o materias primas de baja calidad con altos precios (monopólicos), que no constituyen adecuadas alternativas a los del mercado exterior. Esta medida implica aplicar medidas proteccionistas con su nocivo efecto sobre la economía y la competitividad de las empresas. Una vez más es aplicable el refrán popular “el remedio sigue siendo peor que la enfermedad”.

En la anterior publicación hice referencia a Joseph A. Schumpeter y su concepción de que: ...” En un sentido importante el marxismo es una religión”. Lenin añadió a esta confirmación el sacramento de que “la política es la expresión concentrada de la economía”. El presidente designado Diaz Canel manifestó, una vez más, su fe a esta religión en el reciente concluido III pleno del Comité Central del PCC. En una de sus intervenciones expresó que iba a tener una “discusión política” con los productores y comercializadores del mercado para que “renuncien a parte de sus ganancias y rebajen los precios para ayudar al pueblo”. Si no fuera tan alarmante pudiera considerarse un chiste, pues la mayoría no lo pueden acatar por los altos precios de los insumos y entonces probablemente el inteligente presidente impondrá su medida favorita de precios topados, que acrecentará la miseria del pueblo. Los gobernantes no resuelven las crisis económicas y la inflación mediante discusiones políticas con los empresarios. Como se dice: No hace sus deberes, ni cree necesitarlo.

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